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奶粉大變局,高培重倉山東

2019-08-13 09:57:42      和訊網


  山東的憂傷

  “山東母嬰市場的暴跌是始料未及的。”一位山東母嬰代理商在接受中童傳媒記者采訪時,對這種“暴跌”的慘境給了另一種更為具體的表述:上半年,母嬰店的銷售額普遍下滑了10%~40%。

  為什么下滑?

  2018年少生200萬的低迷蔓延到了2019年,90、95后這一批自帶互聯網基因的新興消費者全面進場,線上購物比例進一步上升,導致消費者進店數就縮減了20%~30%。

  這一重大變化,引發一系列連鎖反應。

  這幾年,三四線市場崛起新四大粉,門店依賴他們的品牌力和強大的動銷力,減輕了奶粉部類的經營壓力,代價是自己的利潤被擠壓。

  以前門店客流充沛,這不是個太大的問題。今年以來客流暴跌,水落石出,不少門店都有把通貨粉導購趕走的沖動。

  “2019出生人口下降也是必然的,只是30萬、50萬的區別。”繼一段奶粉下滑之后,二三段奶粉接力下滑,是未來幾年山東母嬰市場的必然走勢。

  市場形勢斗轉,門店對于能提供高毛利空間的強二線奶粉品牌渴望從未如此強烈。像高培這樣的品牌,順應母嬰拐點期的重大變局,再次謀劃山東市場。

  高培適時進場

  1.控貨控價

  大牌的流通粉全渠道鋪貨,不控貨,價格也很難管控,很容易透明化,最后難免無利可圖,就是賺個流水。

  而高培嚴格實行“控貨控價”的原則,“不在同一個區域做相同的高培品牌。”這從根本上保障了門店的毛利空間,有效遏制價格血拼的競爭場面。

  2.良好的產品結構,不同的細分定位

  高培有簡潔而合理的產品結構,針對不同的細分市場。

  在高端奶粉上,高培推出新西蘭原裝原罐進口高培臻愛嬰幼兒配方奶粉,一二三段奶粉發力奶粉高端市場;

  高培旗下迪唯恩奶粉,則卡準“高質平價”的市場定位,實惠親民;

  高培還有高培冰純羊奶粉,發力羊奶粉這個細分部類,專門針對羊奶粉消費偏好的顧客。

  3.發力新的細分市場

  除了對嬰幼兒配方奶粉的重視之外,高培也開始發力新的細分市場——兒童配方奶粉(四段奶粉)。

  高培于7月25推出了高培臻愛兒童配方奶粉,在配方上,特別添加了特殊營養成分乳磷脂與DHA強強聯手,有效促進大腦發育。據了解,MFGM乳脂球膜以一種極小的球狀物存在于母乳之中,是母乳中繼DHA之后的腦部營養突破性發現。經科學驗證,MFGM乳脂球膜有助于神經信號的快速、完整傳遞,讓大腦反應靈敏,有助提升孩子學習能力,學習得更快!

  在山東母嬰市場過度依賴嬰幼兒配方奶粉的困局中,高培的兒童配方奶粉發力細分市場,為門店提供了新的增量空間。

  4.優秀的產品和供應鏈

  高培的產品背后有強大的供應鏈資源和科研做支撐。在上游供應鏈上,高培與全球領先的乳制品出口與牛奶加工企業恒天然強強聯合,在奶源上確保了高培奶粉品質的高端、安全。

  此外,高培不斷整合全球行業優勢資源,與恒天然集團、奧克蘭大學、荷蘭皇家帝斯曼、愛爾蘭KERRY集團等建立了戰略合作關系。

  值得一提的是,在與新西蘭奧克蘭大學開展“活性蛋白”研究項目中,針對解決寶寶對牛奶大分子蛋白不易吸收的問題上取得突破性進展。

  5.有持續的品牌力

  高培品牌誕生于2008年,在奶粉市場11年的精耕細作,為自己積累了不俗的品牌影響力。作為強二線的奶粉品牌,高培品牌自帶動銷力,在消費者心中有一定的口碑基礎,自帶的高毛利屬性和動銷服務也獲得渠道商的青睞。

  無論是在高培的基地海南,還是在其他區域的三四線母嬰市場,高培也都有不俗的市場表現。曾有一家三四線區域的母嬰店,高培品牌的開新客率以及復購率很高,甚至能吊打某些大通粉,這樣的例子不勝枚舉,也從另一方面展現了高培強大的品牌力。

  一方是擁有潛力的強二線品牌、新的毛利梯隊,攜帶高質而豐富的高培產品系列,乘興而來,另一方是發展顯露頹勢的人口大省、全國最大的母嬰市場,翹首以待。

  山東母嬰的“失意”遇上強二線奶粉品牌高培的“躊躇滿志”,兩方的碰撞能否產生別樣的火花,我們拭目以待!

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