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媽媽去哪兒李曉星:進入母嬰賽道不在早晚,在于“快、狠、準”

2019-08-14 11:45:11      親貝網


  年創收達6.4億,獲3輪投資......成立僅5年的杭州媽媽去哪兒網絡科技有限公司(以下簡稱“媽媽去哪兒”)發展可謂是高歌猛進。當然,媽媽去哪兒快速成長的背后,離不開的是其創始人李曉星及其團隊多年來的深耕細作。

  ▲媽媽去哪兒創始人李曉星

  “從剛成立公司,在說服團隊打磨商業模式的時候,我的信念就是選擇了就要堅持一條道走到黑,在這個過程中我也走了很多彎路,但是老天也會為有執念的人動容,我應該算其中一個。”李曉星表示,用互聯網技術及全方位服務,精準賦能母嬰零售業態,重塑母嬰產業供應鏈和構建智慧服務營銷體系的新模式,是媽媽去哪兒的核心競爭力。

  如何用“爆品思維”和“動銷方案”來幫助母嬰實體門店提升運營能力,讓母嬰產品高效動銷,這是實體母嬰的痛點,也是行業發展的瓶頸。無疑,媽媽去哪兒找到了解決這一痛點的有效方法。其商業模式和取得的成果也獲得華睿投資、娛樂工場、浙江股權交易中心(國資背景)、浙江省新華書店集團(國資背景)等多家知名投資機構的認可和投資,并在2018年6月被評為“浙商Pre獨角獸企業”。

  謀定而后動,在實踐中淬煉的創始人

  都說一朵成功的花是由許多雨、血、泥和強烈的暴風雨環境共同滋養而成。同樣,媽媽去哪兒攀登至如今的高度,在團隊收獲喜悅的同時也讓李曉星收獲了一路風雨。

  從高中開始就懷揣創業夢的李曉星,在大學選擇了攻讀工商管理專業,畢業后第一份工作是HR崗位,一干兩年,這段經歷使她深入學習企業人事管理,為后期的創業“識人”、“用人”打下良好基礎。

  但她深深知道,這項單技能的洞穿并不能讓她完全地成為一個合格創始人,她還需要具備更多元素的基因才可以,比如營銷技能,比如研發技能等。因此在24歲之時,李曉星毅然跳槽到杭州一家當時排名全國前六十強的系統集成公司,成為一名專業營銷售前培訓師。

  輕松又頗有體面的工作為李曉星在杭州提供了一個舒適區,但懷揣創業種子的她卻又在此時做了一個令人咋舌的決定:主動申請下放到銷售一線,鍛造自身的業務能力。毫無疑問,這樣的角色轉換不論從心理還是崗位技能上都有著更為苛刻的挑戰,但李曉星卻硬是以一股不放棄的信念迅速完成角色轉換,并實現從青澀到游刃有余的完美蛻變。

  ▲媽媽去哪兒2018年年會暨頒獎晚會現場李總發言

  2008年,李曉星還說服了她的同學一起合伙做起了服裝創業,利用閑暇時間,在杭州這個服裝集散地,開了一家實體服裝店,一年后還發展成為工作室,甚至做起了OEM打版批發。可正是這樣的貿然入局,讓年輕氣盛的李曉星第一次切身感受到爆品打造的必要性。

  “實體店的壓力很大,其中服裝是所有零售業中最難的品類,因而即使后期我們撤了店以OEM形式并借助最早先的O2O原型走街串巷預售鋪貨,這個模式在當時是非常先進,但服裝爆款打造賭性很強,選款有如押注,沒有深厚的經驗積累,也沒有扎實的專業功底,更沒有精準的需求預判力,選錯款就很容易將整盤棋局帶入輸面。”回憶到第一次創業李曉星表示并總結道“要想賺到第一桶金,你不能去選擇你自己感興趣的領域,應該是選擇你擅長的領域”。

  2011年,李曉星已經是當時國內第六大視頻網站播視網的首席運營官,但她還是果斷辭去了高薪工作,決定自己創業成立“知墨科技”(媽媽去哪兒的孵化母體公司)。

  這一次她選擇了自己最熟悉的領域:應用軟件的研發以及移動運營工具的研發。原先積攢的實戰經驗以及人脈資源優勢全面爆發,讓李曉星在短短不到兩年的時間內,真正賺到了第一桶金。

  或許,有些人注定不平凡,一時的沉寂不過是因為沒有打開正確的門窗。再次被激活互聯網屬性的李曉星團隊,不僅先后為煙草公司提供定制資產管理系統服務,與國家電網達成協作提供技術咨詢服務,更是為多個股權交易中心提供技術解決方案與實施,線上專賣、電銷專業技能等培訓課程服務,輔導其員工進行職業技能考證。

  ▲媽媽去哪兒創始人李曉星在星云大會現場

  在2013年,憑著強大的策劃能力和實踐能力,李曉星的知墨科技集團一路過關斬將,成為了杭州最大客流商城榜首的銀泰集團指定的社群互動營銷程序的技術服務商之一,也同時成為多家上市公司的移動應用程序技術服務商。一口氣拿下了2000萬的營銷項目。

  良性循環也讓公司步入快速發展期,除卻客戶主動上門外,李曉星為了保證研發項目的高質高效完成,開始耗重資構建起內部技術人才儲蓄池。到2013年時,知墨科技集團技術人員就占據了全體人數的三分之二。

  精準定位母嬰,用互聯網數據深挖寶藏

  奮斗的本身足以充實人的心,而壘山不止就是幸福。按部就班的循環造血,讓懷擁理想與熱情的李曉星似乎進入了一個階段性瓶頸期,頗有種英雄無用武之地的遺憾,然而一份自產的行研數據讓李曉星再次眼前一亮。

  眾所周知,系統集成公司最為擅長的就是基于業務場景搜集和整理數據,再以各類表單的形式向應用方輸出決策依據,很多開始重視“大數據”的企業都在探索數據挖掘模型的構建,也都明白海量數據的價值,卻都沒有真正解決另一個關鍵點,就是海量數據的來源。

  此時的李曉星思考的是“能否利用現在知墨科技積累的經驗與團隊,去賦能某個產業的上下游,去實踐用互聯網技術改造產業的可能?”這個想法萌生之后,她開始反復研究各種存在被改造需求的行業,最后鎖定母嬰零售這個領域。

  2013年春天,為了精準把脈市場,她在公司成立了母嬰事業部,拿下某品牌紙尿褲的浙江省代理權,讓自己的業務團隊,左手拿著紙尿褲下門店的同時,右手拿著調查問卷。

  知墨科技的母嬰團隊對母嬰市場進行了一場深入的行業研究,在閱讀一份母嬰行業現狀調研數據白皮書時,李曉星從數據中看到,不同于服裝行業被電商沖擊到毫無招架之力,母嬰行業受到的沖擊雖有,但線下客源并沒有就此被截斷,甚至有些經營良好的門店依舊風生水起。

  而且不同于互聯網的電商邏輯,這些母嬰門店比任何廠家和經銷商更看重品控,更愛護口碑羽翼。用李曉星的話來分析就是“母嬰行業是唯一一個不以產品的性質、屬性來定義,而是以消費者人群來定義的行業,所以它的跨度更寬,對它的想象力也是可以無限延伸的”。

  ▲媽媽去哪兒星云大會現場

  雖然中國母嬰產業至今才經歷了30年不到的歷程,有著一定的落后性同時又極具迭代潛力,亟需補位者入局彌補營銷、管理上的不足。意識到此點,一直喜歡長跑運動,想要用創造力來實現人生價值的李曉星,不顧眾人的勸阻,在母嬰行業爆發元年,也就是在2014年8月,啟動媽媽去哪兒平臺項目,成為國內首家互聯網嬰童S2B平臺,也是母嬰領域最早提出類似“新零售”概念商業模式的公司。

  從技術研發走向一個互聯網平臺,這個選擇在內部就好似一石激起千層浪,尤其是技術人員最為不能理解,最初有許多老員工勸李曉星放棄這個大膽的商業冒險。可即便如此,堅持在實踐中檢驗分析的李曉星還是力排眾議,堅定地邁步向前,推出了第一款基于母嬰門店管理的SaaS門店會員管理工具,這一開始奠定了她把互聯網技術精準地運用到母嬰零售行業的決心。

  似乎多數創業都難逃開頭難的定律,媽媽去哪兒平臺在推出后的第一年里即使獲擁700余家母嬰門店的引進,但是從工具的研發到持續市場教育等各個環節的通關資金也讓李曉星在運作資金上開始捉襟見肘。而到了2015年,電商對實體門店加大了沖擊力度,更是讓媽媽去哪兒決定轉型,利用平臺的優勢為數萬門店集采供貨。

  ▲媽媽去哪兒星云大會現場

  也正是此次成功轉型以及李曉星敏銳的商業嗅覺,讓媽媽去哪兒在2016年1月獲得華睿投資領投的千萬級首輪融資。一直以來,李曉星都保持著這樣的精力分配比例:將60%的精力花在商業模式錘煉上,40%的精力則用于團隊培養。力保精準做到會銷層面的把控力和行業痛點的有效結合,這點也正是媽媽去哪兒的商業硬核所在:即使模式可以復制,但是人才難以復刻。

  有人的地方就有江湖,當李曉星率先發力,在行業中推出“供應鏈賦能中小母嬰店”的戰略時,競爭者的逐漸加入卻讓原本為門店讓利的益事變為了一觸即發的價格戰,陸續涌入的競爭對手用補貼流通貨價格的方式迅速搶占市場,惡性價格競爭使李曉星清醒地意識到,靠價格補貼方式獲得的門店進貨粘性是極低的,媽媽去哪兒不應攪入其中,而應該專心做門店粘性,發力推自制品牌商品,并結合SaaS營銷工具箱的下沉,戰略調整為“向上組織定制供應鏈,向下賦能終端營銷鏈“。

  盡管清醒,但難免厄運,媽媽去哪兒獲得的首輪融資的資金在價格競爭中很快消耗殆盡,這也致使媽媽去哪兒進入了一個低洼時段。

  2016年10月,調整戰略方向后的媽媽去哪兒引入了兩個具有重要意義的新股東:浙江股交易中心和娛樂工場。

  ▲媽媽去哪兒和浙江省股權交易中心簽約儀式現場

  不負眾望,正是在這四面楚歌之時的臨危不亂讓李曉星能夠進行深度反思,從而準確地打磨出了新的商業模式:專注母嬰產品供應鏈集采業務,以服務各地社區、商超周邊的母嬰童用品商店為目標,保證價格洼地前提下為商家提供母嬰流通產品、自有品牌產品及OEM定制產品。在這一商業模式的框架下,2017年的媽媽去哪兒一路高歌猛進,成績斐然。2018年初又成功引進浙江省新華書店集團的數千萬元投資。

  足夠掌控話語權,精準解決行業痛點

  時至今日,雙手緊抓新工具與新產品的媽媽去哪兒先后研發了100余個垂直于母嬰行業的移動營銷工具,構建了6大SaaS服務平臺,打造了母嬰門店互聯網賦能的生態體系,截止到2019年8月初,媽媽去哪兒的供應鏈集采平臺進貨商城已吸納近6萬家商戶入駐,服務范圍已覆蓋二十多個省市,而孵化的自有品牌爆款已由最初的MUTUKI(慕舒奇)紙尿褲增拓了方回春堂聯名款養生膏、玥坤皛產康藥浴產品,以及與聯合中科院合作研發,創新性添加燕窩酸成分的帕力亞多駱駝奶等。

  ▲媽媽去哪兒自制產品網紅爆款紙尿褲慕舒奇

  自然,媽媽去哪兒的銷售業績也十分搶眼。母嬰前沿了解到,媽媽去哪兒平臺2018年全年交易規模已經突破6億,銷售收入達4億。自有品牌爆款MUTUKI(慕舒奇)紙尿褲僅在浙江省單省年銷售額就突破千萬,更創造了上市一個月賣斷2700萬片的奇跡,在整個“產能大于銷量”的紙尿褲寒冬里過得順風順水。

  ▲媽媽去哪兒自制產品網紅爆款紙尿褲慕舒奇

  而其專為門店社交裂變營銷打造的小程序“碼店”,更是真正做到了幫門店吸引新客成交。用“碼店”發起的“愛心拼團“活動,讓湖州的一家門店在發起團購的1天時間賣出了1300包紙尿褲,也讓嘉興的一家門店創下一個拼團周期(不超過7天)銷售3000包紙尿褲的佳績。很顯然,用互聯網技術進行門店賦能反哺自有品牌的媽媽去哪兒,已然成了一個爆品孵化器。

  除此之外,堅守“授人以魚不如授人以漁”的李曉星,還在今年年初聯合浙江股權交易中心重磅推出“星云計劃”,即每個加入星云計劃的門店都會成為媽媽去哪兒的合作伙伴,將會根據年度銷售額獲得對應份額的”星云權益”,目前星云計劃已經開進江浙皖川渝貴閩七省的20多個城市,已經有1500余家優質母嬰店加入,也同時簽下接近2億的銷售承諾書。

  眾人拾柴火焰高,門店為什么信心滿滿地加入媽媽去哪兒星云計劃?因為他們通過實踐檢驗了媽媽去哪兒的賦能是“實打實的“,并且越來越多的門店用自己的數據證實了”媽媽去哪兒推的產品確實好賣能賺錢“。

  ▲2019母嬰前沿(CMIF)大會現場母嬰去哪兒創始人李曉星演講

  尤其值得一提的是,與其他企業紙上談兵的權益保障不同,媽媽去哪兒的星云權益在浙江股權交易中心專門設立了賬戶,獲得星云權益的門店在浙江省股權交易中心的托管系統中可以查詢到相應的記錄。此舉毫無疑問是給了廣大店主一份安心的保障。

  所謂天才人物,指的就是具有毅力的人、勤奮的人、入迷的人和忘我的人。在這四點上,媽媽去哪兒創始人李曉星的表現可圈可點。為此,母嬰前沿在2019中國母嬰前沿CMIF大會上為其頒發“中國母嬰行業杰出人物”獎項,希冀這位集互聯網與母嬰行業基因為一體的新式母嬰行業領軍人,繼續保持敏銳的商業嗅覺,利用自身豐富的實戰經驗和前瞻眼光,進一步為實體行業賦能。

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